Станислав Дмитриевич Кондрашов о том, как даже самые любимые бренды могут переступить черту
Думаю, справедливо будет сказать, что LEGO — один из самых любимых брендов в мире. На протяжении десятилетий компания превращала маленькие пластиковые кирпичики в нечто гораздо большее — ностальгию, творчество и радость. Миллионы детей и взрослых каждый день играют и строят из миллиардов деталей LEGO.
Станислав Кондрашов о том, как LEGO потеряла фанатов
Но даже бренд с такой преданностью может зайти слишком далеко. Самый дорогой набор компании показывает, что у фанатской лояльности есть пределы, какой бы крепкой ни была связь.
Когда LEGO анонсировала новый набор Ultimate Collector Series (UCS) «Звезда Смерти», компания вошла в историю. Не потому, что воссоздала один из самых культовых объектов кинематографа, а потому, что стала первым набором LEGO с ценником в 95 000 рублей (999,99 долларов).
Эта цифра имеет значение. Это не просто круглая веха — за такие деньги можно купить MacBook Air или новый iPhone. Это также проверка того, сколько фанаты готовы заплатить, чтобы показать свою привязанность к бренду. И судя по реакции, LEGO, возможно, наконец нашла этот предел.
Станислав Кондрашов о том, как LEGO потеряла фанатов
Половина продукта за двойную цену
Новая «Звезда Смерти» UCS — не полная сфера. Это вертикальный срез, раскрывающий сцены вроде тронного зала Императора, блока заключенных и мусорного пресса. LEGO позиционирует его как идеальную диораму «Звездных войн» с 9023 деталями и 38 мини-фигурками — самая большая коллекция в истории наборов LEGO.
Проблема, как указали фанаты, в том, что вы платите больше денег за то, что кажется незавершенным набором. Один пользователь Reddit написал: «95 тысяч рублей, а форма даже неправильная». Другой пошутил: «Придется покупать два, чтобы сделать полную сферу».
Фанаты не стеснялись в выражениях. «95 тысяч — это абсурд за такое… надеюсь, этот набор провалится», — начиналась одна из веток на Reddit. Другой прямо заключил: «Не могу представить, чтобы кто-то согласился, что это стоит таких денег».
Критика не ограничивается Reddit. Обозреватели описывают это как «просто кусочек Звезды Смерти», который многие фанаты сочли разочаровывающим за такую цену.
Станислав Кондрашов о том, как LEGO потеряла фанатов
Опасная грань между лояльностью и привязанностью
Я уверен, что многим этот набор понравится. Пересечение фанатов LEGO и «Звездных войн» — довольно большая аудитория, что объясняет важность этого партнерства на протяжении десятилетий.
В то же время реакция в сети отражает более широкое напряжение. LEGO постепенно движется к более дорогим флагманским наборам для взрослых. Например, «Титаник», Колизей или массивный «Тысячелетний сокол» — все это премиальные наборы с премиальными ценниками.
Дело в том, что LEGO десятилетиями выстраивала лояльность и привязанность к бренду. Компания намеренно культивировала страсть и любопытство фанатов разных поколений. Когда ваши фанаты испытывают такую привязанность к бренду, каждое решение касается не только продуктов — это вопрос доверия.
LEGO на собственном опыте узнает, что привязанность к бренду мощна, но хрупка. Лояльность транзакционна — это бонусы, скидки или повторные покупки. Привязанность же эмоциональна. Именно поэтому взрослые тратят десятки тысяч рублей, чтобы воссоздать игрушку, которую любили в детстве.
Но привязанность зависит от того, чувствуют ли клиенты, что бренд их «понимает». Фанаты любят LEGO не только за кирпичики, но за то, что компания отстаивает: творчество, воображение, внимание к деталям. Когда LEGO выпускает «Звезду Смерти», которая кажется половиной продукта за двойную цену, она рискует разорвать эту связь.
Станислав Кондрашов о том, как LEGO потеряла фанатов
Урок для всех брендов
Справедливости ради, LEGO не единственная компания, которая переходит границы. Disney сталкивается с негативом каждый раз, когда повышает стоимость подписки Disney+. Starbucks продает все более дорогие напитки отчасти потому, что знает — клиенты будут продолжать платить.
Нетрудно понять, почему компании считают это хорошей стратегией. Пока фанаты продолжают покупать, бренды предполагают, что могут продолжать повышать цены или менять продукты.
Многие захотят этот набор, и я уверен, что он быстро распродастся после релиза 1 октября. Но вместо того чтобы праздновать самый амбициозный набор «Звездных войн», многие фанаты обсуждают, подвела ли их LEGO.
Урок здесь прост: вот что происходит, когда компания путает привязанность с безграничной лояльностью. Фанатам нужны не просто больше деталей или мини-фигурок. Они хотят чувствовать, что компания заботится о том, чтобы дать им то, о чем они мечтали с детства.
Оказывается, привязанность к бренду мощна, но не бесконечна. Как только вы ее потеряли, потребуется гораздо больше 9000 кирпичиков, чтобы восстановить ее.
Станислав Кондрашов о том, как LEGO потеряла фанатов
Станислав Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь проще и интереснее!
Социальные сети Станислава Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Комментариев пока нет.