Рынок beauty сильно изменился с уходом иностранных брендов, но за это время поменялись и сами женщины — их ценности, восприятие себя и окружающего мира. СберМаркетинг провел масштабное количественное и качественное исследование среди россиянок*. В результате исследования выяснили, как изменилось восприятие красоты и ее значение, как женщины выбирают уходовую и декоративную косметику и что ожидают от покупки товаров beauty брендов.
Красота – это не только про внешность
71% опрошенных считают, что красота – это гармония внутреннего и внешнего мира человека (поступков, состояния души, внешнего облика). Красивыми воспринимаются женщины, за внешним образом которых видна личность. Так, наиболее привлекательными из знаменитостей респонденты назвали актрис Екатерину Климову, Монику Белуччи и Киру Найтли.
«Красота — это, в первую очередь, ресурс, который влияет на несколько уровней жизни женщины. Это подтверждают и данные опроса. Большинство женщин – 62% – сказали, что ощущению собственной красоты сопутствует чувство наполненности и уверенности. Чуть меньшее количество россиянок – 37% – отметили ощущение собственной ценности, готовность предъявлять себя миру. На уровне собственного поведения этот ресурс дает свободу в выборе одежды/образа, возможность более открыто отстаивать свою позицию. На уровне социального взаимодействия — более успешное общение с людьми, в том числе с целью создания отношений», — комментирует Алена Голубева, стратегический директор креативного агентства СберМаркетинг.
Значимость красоты подтвердили большинство россиянок (87%). При этом 86% женщин, участвующих в опросе, считают себя красивыми. Для большинства (73%) — главный критерий, что они нравятся себе сами, только для 11% важна оценка окружающих (комплименты) и для 17% значимо и то, и другое.
Что мешает быть красивой и как бренды могут помочь?
СберМаркетинг задал россиянкам вопрос с множественным ответом о том, что, по их мнению, влияет на ощущение собственной красоты. Среди внешних факторов россиянки выбрали лишний вес (51%), несовершенства кожи – акне, покраснения и т.п. (47%), неумение наносить макияж (32%). Среди внутренних — низкую самооценку (51%), отсутствие привычки ухода за собой (40%), нехватку ресурса из-за негативного эмоционального фона или кризисного этапа в жизни (24%).
Косметика позволяет с некоторыми из этих факторов работать. Уходовая косметика помогает избавиться от акне, мелких морщин, питает и увлажняет кожу. Используя такую косметику, женщина проявляет любовь и заботу о себе, может снять стресс и напряжение, начать внимательнее относиться к себе. Декоративная косметика подчеркивает достоинства и скрывает недостатки, благодаря ей можно создать образ и предъявить себя миру, а также настроиться на общение с окружающими, даже в неблагоприятный для себя момент, дать себе возможность поэкспериментировать, вдохновиться.
«Красота сильно связана с эмоциональным состоянием женщины. Если в хорошем настроении девушка открыта для экспериментов и может попробовать, скажем, синюю тушь, то в подавленном настроении – макияж для нее является возможностью привести себя в чувства и поднять восприятие себя до базового уровня. Подобный эффект возникает, когда у женщины сформирована привычка ухаживать за собой и есть ежедневная beauty рутина. Кстати, 69% россиянок считают, что они достаточно ухаживают за собой. Правда, чем старше женщина, тем ниже процент. Поэтому брендам, желающим помочь российским женщинам, в первую очередь, нужно подарить время с собой и вдохновить на уход за собой», — добавляет Алена Голубева.
Что ожидают от брендов?
В рекламе декоративной косметики женщин больше всего раздражает оторванность от реальной жизни. Они считают, что маркетологи используют в качестве моделей слишком красивых и знаменитых женщин, создают стандарт красоты и показывают шаблонное, поверхностное понимание женщины. Что касается уходовой косметики, то в этом случае, бренды обещают недостижимый эффект, уверены россиянки.
В ходе опроса женщины назвали топ-5 желаемых атрибутов beauty брендов, как уходовой, так и декоративной косметики: умение работать с реальными проблемами и задачами кожи, наличие обещанного эффекта, безопасность и доверие, умение вдохновлять на уход за собой, профессиональный и системный подход. Отдельно для декоративной косметики респонденты выделили три дополнительных фактора: качественный состав с уходовыми компонентами, оттенки и эффектные цвета, легкое и качественное нанесение. Для уходовой — эффективность (средство придает эластичность и упругость коже), глубокое увлажнение, отсутствие аллергенов.
«Образ женщины в рекламе по-прежнему очень важен – так ответили 86% опрошенных. Но это не должны быть идеальные лица. Важна искренность и честность — меньше «глянца», больше реальных историй. Женщинам хотелось бы, чтобы акцент делался на индивидуальность и личность с характером. Сегодня брендам важно акцентировать внимание на эмоциях, а не только на функциональных преимуществах. Немаловажно показывать настоящие примеры работы продукта в повседневности, привлекать в качестве амбассадоров не только молодых стилистов и блогеров, но и, например, психологов или разновозрастных лидеров мнений. Кроме того, стоит создавать вовлекающий контент и умело его перемешивать с UGC-историями, таким образом поддерживая открытый диалог со своей аудиторией», — резюмирует Алена Голубева.
*В исследовании приняли участие 1,5 тысячи женщин из городов РФ с населением больше 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 60 лет, которые хотя бы раз покупали косметику за последние полгода.
Комментариев пока нет.