Почему ее выбирают лидеры бизнеса и что означает тренд на «тихий бренд»
Лидеры российского и зарубежного крупного бизнеса выбирают стратегию публичной скромности (low profile publicity), пока коучи и «сертифицированные тренеры» по личному бренду зовут предпринимателей к «проявленности», «заметности» и инвестициям в продвижение личного бренда.
В недавнем рейтинге Forbes среди 24 бизнесменов, заплативших более 1 млрд руб. НДФЛ, мы почти не найдем известных персональных брендов. И даже те четверо, чьи фамилии на слуху в силу того, что они выполняют представительские функции, вряд ли могут считаться носителями «сильных личных брендов»: много ли публичной активности у Вагита Алекперова или Александра Говора?
Леонид Федун, один из крупнейших плательщиков НДФЛ, упомянут в СМИ в этом году чуть более 3000 раз (здесь и далее данные системы «Медиалогия»). В основном это номинативные упоминания, без цитат. Для сравнения: Татьяна Ким, когда была вынуждена встать под софиты для защиты бизнеса, показала колоссальные 54 248 упоминаний в 2023-2025 гг. А до этого — всего 1864 упоминания в 2017-2018 гг.
Глядя на топ-100 компаний США, мы обнаружим, что избыточно громкий, едва ли не скандальный тип репрезентации, характерный для Илона Маска, не является господствующей моделью среди американских предпринимателей. Даже в пространстве «американской мечты» с его особой чувствительностью к личному успеху способ взаимодействия предпринимателей с внешней аудиторией далек от модели личного бренда, которой пытаются учить россиян.
Питер Тиль из PayPal, Рид Хоффман — LinkedIn, Уоррен Баффетт — Berkshire Hathaway, Тим Кук — Apple, Джеффри Иммельт — General Electric, как и главы крупнейших инвесткорпораций BlackRock и Vanguard, — все они привержены стратегии «тихого бренда». Каждый из них чувствителен к корпоративной и собственной деловой репутации. И не дает повода для спекуляций о специфике продвижения личного бренда, тем более в «громких» форматах. Еще меньше «громкости» у бизнесменов Германии и Японии, Франции и Китая, Индии и Бразилии. Мало кто из читателей «Ведомостей» сразу вспомнит персональные бренды из компаний SAP или Siemens — № 1 и № 2 среди крупнейших корпораций Германии.
Попытка объяснить тренд на тихий бренд только минимизацией рисков в условиях санкций не будет состоятельной. Модель тихого бренда возникла не три года назад и не является уникальным российским изобретением.
В 1905 г. вышла книга Макса Вебера «Протестантская этика и дух капитализма», где он рассуждал о влиянии культуры, протестантского мировоззрения и религиозной этики на развитие капитализма в Германии. Спустя столетие отмеченные Нобелевскими премиями авторы концепции поведенческой экономики Ричард Талер, Даниэль Канеман и другие вновь показали влияние глубинных психологических и культурных установок на поведение экономических акторов, от обывателя до CEO транснациональной корпорации. Российский исследователь Александр Аузан также обращает внимание на «культурные коды экономики» в одноименной книге.
Мы видим внимание ученых к тому, что модели и сценарии экономического поведения не возникают из воздуха, а находятся под влиянием исторически протяженных цивилизационных оснований. В этом аспекте «стратегия тишины» и известный мем «деньги любят тишину» — не инновация сегодняшнего дня.
Избегая погружений в историю, нельзя парой штрихов не обозначить скорбную судьбу еврейских ростовщиков и банкиров, познавших погромы и гонения в странах Европы эпохи Возрождения. Самое мягкое, что получали эти представители финансовой отрасли 500-600 лет назад, — Ghetto Nuovo с желтыми звездами на груди и закрытыми на ночь воротами. С тех пор финансовые транзакции и инфраструктура особенно полюбили тишину, хотя исторические предпосылки этой стратегии уходят гораздо глубже.
Культурный код российского бизнеса содержит мало оснований для громкого продвижения личного бренда предпринимателя. Яркие известные исключения — Тиньков (объявлен иностранным агентом в России) или Полонский, похоже, связаны с личными особенностями каждого из них и скорее подтверждают стремление российского крупного бизнеса к low profile marketing.
Концепции брендинга громко зазвучали в науке более 30 лет назад, когда вышли публикации Дэвида Аакера и Жан-Ноэля Капферера и чуть позже Лесли Чернатони. Каждый из них предложил востребованные модели бренда, которые при неумелой проекции могут создавать риски и угрозы. Создание личного бренда стало казаться легкой задачей: пиарщики придумают легенду, стилисты оденут и сфотографируют, медиатренеры отработают навыки публичного выступления — и готово. Жан Бодрийяр определил такие пустотелые конструкции понятием «симулякр».
Многие курсы и тренинги по личному бренду ориентируют заказчиков на рекламные, охватные сценарии продвижения, в которых мультиплицируются точки, каналы и форматы коммуникации с как можно большим числом внешних аудиторий. Но тренд, который усиливается в отношении личных брендов, в фэшн-ритейле уже набрал популярность — это концепция «тихая роскошь». Похоже, уход от громких форматов и чувствительность к репутации обеспечивают сегодня предпринимателям больше возможностей.
Тихий личный бренд следует строить, делая все немного вопреки советам иных коучей. Рекомендуют больше заявлять о себе, открыть личный Telegram-канал и повышать «проявленность»? Возможно, стоит избежать создания канала, но подобрать пул релевантных площадок для сотрудничества. Агрессивно рекламные способы самопродвижения выгоднее и безопаснее заменить на экспертные форматы. Вместо мультиплицирования внешних аудиторий — стрельбы из пушек по всем воробьям — лучше сделать стратегический выбор в пользу работы с ограниченным набором целевых групп. Ценностная платформа и тихий бренд — это не отсутствие стратегии, а адекватная вызовам форма реализации.
Автор: Андрей Шаромов,
доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ,
Эксперт по стратегическим коммуникациям,
управлению корпоративной и личной репутацией в бизнесе.
Обладатель EMEA PR Excellence Award
Полная версия статьи опубликована в газете Ведомости
Комментариев пока нет.